In de vraag: ‘Wat is voor mij het beste prijsmodel?’ zitten eigenlijk twee vragen verstopt. De eerste vraag is: wat prijs je (of eigenlijk: wat verkoop je)? Het is niet langer vanzelfsprekend dat het product dat je maakt of verhandelt ook datgene is wat je prijst. Lastig? Een voorbeeld. Het boxershortmerk On That Ass verkoopt geen boxershorts, maar abonnementen op boxershorts. Na aanmelding op de website krijg je een eerste boxershort gratis, en daarna krijg je iedere maand een boxershort op de deurmat tot het moment van opzegging. On That Ass verkoopt geen boxershorts, maar een oplossing voor je ondergoedbehoefte: ‘Nooit meer versleten boxershort.’ Voor On That Ass zijn er uiteraard een aantal voordelen verbonden aan een abonnement. Een abonnement betekent een zogenaamde ‘lock-in’. Want klanten gaan meer vanzelfsprekend alle boxershorts bij On That Ass kopen, omdat ze een abonnement hebben. Het aantal keuzemomenten wordt gereduceerd. Dikke kans dat de gemiddelde man, mits tevreden over de boxershorts van On That Ass, niet snel meer overweegt een ander merk boxershort te kopen. On That Ass genereert met de keuze voor dit prijsmodel terugkerende omzet die voorspelbaar is. Een ander voorbeeld is Bold King, een scheermessenmerk dat volgens dezelfde principes scheermesjes in een abonnementsvorm aan huis bezorgt. Je begrijpt het vast al: ‘Nooit meer door je voorraad scheermesjes heen.’
De vraag ‘wat prijs je?’ kan zo enorm impactvol zijn dat het hele industrieën op zijn kop zet. Neem een voorbeeld aan de wereldwijde software-industrie, waar het zogenaamde Software as a Service-model (SaaS) binnen een mum van tijd de norm is geworden. Herinner je je nog de tijd dat je gewoon een Microsoft Office-pakket kocht voor een eenmalig bedrag? Vandaag de dag kopen steeds meer mensen een abonnement op Microsoft Office (Office 365). In bedrijfssoftware is het SaaS-model al helemaal niet meer weg te denken. De meeste softwareleveranciers verkopen alleen nog maar abonnementen aan bedrijven voor het gebruik van hun software.
Of neem Netflix, dat aan het einde van de vorige eeuw als eerste speler videoverhuur ging aanbieden in de vorm van een abonnement. Voor een vast bedrag in de maand had je ineens ongelimiteerde toegang tot films en later ook series. In het voorbeeld van Netflix zit eigenlijk ook al het antwoord op de tweede prijsmodelvraag verstopt, want de tweede vraag is: hoe prijs je? Netflix kiest ervoor een abonnement (wat prijs je?) te verkopen voor een vast bedrag per maand (hoe prijs je?). Dus ongeacht het gebruik (kijk je 100 uur of 10 uur video per maand) betaalt iedere Netflixgebruiker hetzelfde bedrag voor het abonnement.
De ‘hoe prijs je’-vraag wordt steeds relevanter door technologische ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen en digitalisering maken het steeds makkelijker om gebruik te meten. Waar het vroeger onmogelijk was om bijvoorbeeld het gebruik van veel fysieke producten of diensten te meten, kan dat nu steeds beter. Netflix kan precies meten hoeveel uren een gebruiker videocontent kijkt. Toen Netflix vroeger videofilms op tape of dvd verhuurde, kon het dat natuurlijk niet.
Slimme sensoren kunnen ook steeds beter het gebruik van fysieke producten meten. Dus misschien koop je in de toekomst wel hardloopschoenen met microsensoren die iedere stap meten. Op deze manier kun je een abonnement op hardloopschoenen nemen, waarbij je betaalt per gelopen kilometer. Gebruik je ze weinig, dan betaal je weinig, gebruik je ze veel, dan betaal je veel.
Het Nederlandse bedrijf Swapfiets was innovatief door abonnementen op fietsen aan te gaan bieden. ‘Altijd een werkende fiets’ is vooral onder jongeren, die niet graag een band plakken of ketting smeren, enorm populair. Swapfiets doet dit voor een vast bedrag per maand, dus onafhankelijk van je gebruik van de fiets. Iemand die zes keer zoveel fietst als een ander, betaalt toch hetzelfde. In de toekomst zou Swapfiets misschien wel ‘gebruik’ kunnen gaan beprijzen als het slimme sensors kan inbouwen in de fietsen. Klanten die veel kilometers fietsen, betalen dan bijvoorbeeld meer voor een abonnement. Op deze manier kan het abonnement voor kleingebruikers goedkoper worden gemaakt. Nadenken over je prijsmodel, en in het bijzonder hoe je prijst, is eigenlijk een geweldige manier om prijzen nog verder te kunnen differentiëren.
Ander voorbeeld. Netflix zou er ook voor kunnen kiezen om meer te gaan prijzen op basis van gebruik. Met de toenemende concurrentie van videostreamingdiensten zoals Disney+, Amazon Prime en in Nederland Videoland kan het zijn dat Netflix nu potentiële gebruikers niet kan bereiken, omdat ze slechts naar een paar films of series op zoek zijn. Gebruikers worden door het brede aanbod selectiever, en willen een steeds kleinere selectie films en series zien bij de verschillende aanbieders. Echter, een abonnement nemen op alle aanbieders tegelijk is voor veel potentiële klanten net te veel van het goede. Dus na de revolutionaire beweging van Netflix om films en series onbeperkt aan te bieden in een abonnement, staan we wellicht aan de vooravond van opnieuw een revolutie, die de relatief nieuwe industrie van videostreamingdiensten alweer kan opschudden. Hoe dan? Netflix (of een concurrent) kan ervoor kiezen om lichtere abonnementen te gaan introduceren op basis van lichter gebruik. Dit kan bijvoorbeeld door een limiet in het aantal te streamen minuten per maand. Of wellicht door slechts toegang te geven tot alleen bepaalde videocontent, bijvoorbeeld een gelimiteerd aantal titels per maand. Of Netflix kan het basisbedrag voor iedereen gelijk houden, maar dan gebruik boven een bepaalde limiet extra gaan beprijzen. Dit zou een manier kunnen zijn om het basisabonnement scherp(er) te kunnen prijzen.
Naast het prijzen van gebruik zijn er nog veel meer mogelijkheden te bedenken. In de software-industrie prijst men bijvoorbeeld vaak op basis van het aantal gebruikers. In de hedendaagse consultancy komt het steeds vaker voor dat klanten (een gedeelte) betalen op basis van prestatie, de zogenaamde pay for performance. We hoeven niet per se alleen naar innovatieve start-ups te kijken om op andere voorbeelden te komen. Betalen voor gebruik is eigenlijk een stokoude manier van beprijzen. Advocaten en accountants werken natuurlijk al meer dan een eeuw met het ‘uurtje factuurtje’-model. Dat is betalen voor gebruik in zijn puurste vorm.
Neem een autodeelservice zoals Greenwheels: die werkt met een abonnement met een vast bedrag per maand in combinatie met een prijs voor het gebruik (in uren, kilometers en/of dagen). Boekingsplatforms zoals Opentable en The Fork vragen aan restaurateurs een vast bedrag per maand voor toegang tot het platform, én rekenen daarna een bedrag per gemaakte reservering. Dit zijn voorbeelden van gecombineerde prijsmodellen.
In deel 2 van deze blogserie over prijsmodellen behandel ik stap voor stap hoe je zelf aan de slag kunt.
[i] Nathan Reiff (2020). ‘HowNetflix makes money: Netflix's international streaming is its fastest growingcategory.’ Geraadpleegd op 4april op https://www.investopedia.com/insights/how-netflix-makes-money/